Come
si posiziona l’Abruzzo nel percepito dei consumatori di vino su
mercati fondamentali come Italia, Germania e Stati Uniti? Qual è
l’approccio che i consumatori hanno nei confronti del Montepulciano
d’Abruzzo, vitigno principe della regione? Quanto è importante il
legame con il territorio nella scelta del vino?
Questi sono i temi affrontati dall’Osservatorio Permanente - a cura di Wine Monitor Nomisma - voluto dal Consorzio di Tutela Vini d’Abruzzo che da anni è impegnato nel valorizzare e nel comunicare le denominazioni di origine controllata del territorio regionale.
“Tante
sono le potenzialità dell’Abruzzo come regione vocata alla
viticoltura che vanno ancora esplorate ed esaltate - spiega il
Presidente del Consorzio, Valentino Di Campli - La sfida della
nostra realtà consortile è quella di sostenere le Aziende
facendo sempre più sistema per supportare e diffondere a livello
nazionale e internazionale il consumo dei vini abruzzesi - e
in particolare della Denominazione per eccellenza, il Montepulciano
d’Abruzzo - che nascono su di un territorio unico e sostenibile,
collocato tra il mare e la montagna, che merita di essere raccontato.
Lavoriamo per migliorarne inoltre il posizionamento, facendo appunto
leva sul binomio vino e territorio d’origine. La vitivinicoltura
oggi è senza dubbio il comparto più importante nell’ambito della
produzione agricola regionale e il Montepulciano conferma di essere
un volano fondamentale per la crescita del settore”.
Come
si posiziona l’Abruzzo nel percepito dei consumatori di vino?
In
Italia il 65% è stato in Abruzzo almeno una volta e le top of mind
della regione sono collegate soprattutto al cibo (“arrosticini”,
“buon cibo” sono le prime parole che il consumatore di vino
indica quando pensa all’Abruzzo), seguono a poca distanza temi
legati al territorio (“mare”, “montagne” ...). Tra i
principali punti di forza/attrazione della regione secondo gli
italiani troviamo parchi/riserve naturali e borghi/città d’arte
(20%), seguiti da colline/montagne (17%), gastronomia e mare
(entrambe al 13%). Il vino occupa il sesto posto con il 7% delle
citazioni. Il
56% degli intervistati in Germania conosce la regione, anche se solo
il 7% ci è stato almeno una volta negli ultimi 5 anni e si posiziona
al decimo posto tra le regioni che producono i migliori vini. In USA
la quota di chi conosce la regione è più bassa (25%) mentre gli
altri valori sono perfettamente allineati a quelli della Germania.
Per questo occorre continuare ad investire a livello nazionale e
internazionale. Più in generale qual è il ruolo dell’origine
territoriale nelle scelte di consumo di vino? È diversa in ciascuno
dei tre mercati analizzati: è fondamentale in Italia e in Germania,
dove rispettivamente il 30% e il 28% dei consumatori sceglie il vino
proprio in base alla provenienza (questa percentuale scende invece al
17% in USA)
La
notorietà del Montepulciano d’Abruzzo è ampia in tutti i paesi
analizzati:
L’83% dei consumatori di vino in Italia conosce la
denominazione (il 43% lo cita spontaneamente nelle risposte aperte
nel momento in cui deve indicare liberamente il nome di un vino
abruzzese); il 45% in Germania e il 24% negli USA. La
consumer base del Montepulciano d’Abruzzo conta oltre 18 milioni di
consumatori in Italia (corrispondenti al 55% dei consumatori di
vino), 6 milioni in Germania (18%) e 3 milioni tra New York, Texas e
California (10%). E’ il primo vino del Centro Sud Italia
conosciuto e/o consumato sia negli Stati uniti che in Germania. In
Italia segnaliamo che seguono, con delle buone percentuali, anche il
Trebbiano d’Abruzzo e la Passerina.
Il
Montepulciano d’Abruzzo viene percepito come un vino
“tradizionale/classico” ma anche come prodotto che è
“espressione dell’eccellenza italiana”, sono questi i primi due
attributi indicati dai consumatori di tutti e tre i paesi analizzati.
Negli
Stati Uniti e in Germania è il 4° tra i vini rossi italiani citati
spontaneamente dagli intervistati.
Diversi
sono i canali di consumo del Montepulciano in base al mercato
analizzato: in Italia il consumo è prevalentemente domestico (43%
degli user lo consuma soprattutto in casa e di questi il 68% durante
i pasti). Tra chi lo consuma fuori casa, la bottiglia è il formato
prevalente (il 70% lo ordina abitualmente, contro un 30% di chi
preferisce il by the glass). In Germania, seppur nel complesso i
consumi domestici siano prevalenti, non c’è preponderanza di un
canale sull’altro ma l’occasione più gettonata è quella del
dopo cena, fuori dai pasti. Negli Stati Uniti il Montepulciano
d’Abruzzo viene invece consumato prevalentemente fuori casa: 1 su 4
lo beve soprattutto al ristorante, l’occasione dei pasti, infatti,
è la prevalente ( 36% degli intervistati).
La
scelta d’acquisto del Montepulciano d’Abruzzo è molto
influenzata dai consigli del sommelier/negoziante, soprattutto in
Italia dove si attesta al 27% la quota di chi sceglie soprattutto in
base al suggerimento (22% Germania e 19% negli USA). All’estero il
primo criterio di scelta è invece la notorietà del brand: 26% in
Germania e 25% in USA. In Italia la specifica origine territoriale è
conosciuta dal 46% dei consumatori di vino, ma la quota cresce fino
al 57% tra i consumatori di Montepulciano d’Abruzzo.
Tedeschi
e Americani concordano sugli attributi distintivi che possono far
crescere notorietà e consumi del Montepulciano nei rispettivi
mercati: l’origine italiana e il fatto che sia un vino rosso sono i
principali punti di forza del Montepulciano (indicati da circa il 20%
rispettivamente in ciascun mercato). Seguono il concetto di
storia/tradizione negli Stati uniti (17%) e il fatto che sia prodotto
con uve di Montepulciano in Germania (15%).
Le
degustazioni nei punti vendita o presso i ristoranti rapresentano il
principale fattore propulsivo per far avvicinare tedeschi e americani
ai vini abruzzesi (complessivamente il 39% in Germania e il 43% in
USA indica questi come canali privilegiati per la conoscenza di
questi vini). In Italia il viaggio eno-gastronomico è invece
sicuramente il mezzo migliore per scoprire la regione e il suo
patrimonio enologico.
E’
stato inoltre effettuato un particolare focus sulle winelist nel
mercato USA con l’obiettivo di indagare il posizionamento
dei vini abruzzesi nel canale on-trade di New York e San Francisco
nel 2019. L’analisi tiene conto di 350 ristoranti a New York e 150
a San Francisco. Interessante il dato relativo al prezzo: oltre il
50% dei vini abruzzesi presenti in lista (705 referenze di vini
abruzzesi in 184 ristoranti soprattutto con cucina tipica italiana)
sono venduti a più di 130 $ e di questi il 30% è sopra ai 300 $.
Montepulciano e Trebbiano d’Abruzzo sono le principali referenze.
La
ricerca conferma quindi che il Montepulciano d’Abruzzo riscuote
sempre più successo anche nei consumatori di vino e può essere la
chiave di volta per far crescere le potenzialità della proposta
enologica abruzzese in Italia e nei mercati esteri di riferimento.
Per
maggiori informazioni: www.vinidabruzzo.it